Mà J : la présentation est désormais disponible au téléchargement

Comme annoncé récemment, Henri Crohas, le PDG d’Archos, a réalisé lundi matin une conférence de presse pour faire le point sur trois sujets principaux :
 Le chiffre d’affaires généré par ARCHOS sur le 4ème trimestre 2010
 La stratégie de développement d’ARCHOS en Chine et à partir de la Chine
 La création de la marque ARNOVA

Nous y étions et vous livrons par conséquent le compte rendu de cette réunion.

D’une manière générale, pour Henri Crohas, la société s’est remise sur de bons rails et a retrouvé une croissance forte.

1. Retournement

Sur la marché des baladeurs mp3, Archos est positionné en 2ème positionné derrière Apple en France, en 3ème position en Allemagne et en 4ème position en Angleterre. Archos est n°1 de la tablette Android, avec Samsung.
Après avoir été précurseurs en 2009 sur le marché des tablettes en lançant simultanément l’Archos 5 IT (sous Android) et l’Archos 9 (sous Windows), Archos a pleinement bénéficié en 2010 de l’onde de choc iPad : la fin d’année a vu une demande largement plus forte que ce que la production d’Archos pouvait offrir.
Bonne nouvelle : la tendance au premier trimestre 2011 se situe sur le même ordre de grandeur alors même que le Q4 représente généralement près de la moitié du chiffre d’affaire annuel. L’année 2011 se présente donc sous les meilleures auspices...

En terme de répartition, le chiffre d’affaires d’Archos se présente sous la forme suivante :
 25% sur des produits inférieurs à 100 euros (gamme Vision)
 30% sur la tranche 100-200 euros (Home Tablet et petits Internet Tablet)
 30% sur la tranche 200-300 euros (Archos 70 IT et Archos 101 IT)
 15% au-delà des 300 euros (principalement l’Archos 9)

Un mix produits par conséquent bien équilibré sur chacune de ces tranches, mais qui dénote désormais clairement l’absence totale d’Archos sur le haut de gamme (500 euros et plus), pourtant généralement là où l’image de marque et les marges se construisent le plus...

Le graphique ci-dessous représente la segmentation prévue par GFK en 2011 :

Si les poids lourds du marché de l’électronique que sont les Apple, Samsung, Blackberry, LG & Co se batteront a priori sur la gamme de prix supérieure à 400 euro, Henri Crohas s’appuie sur son expérience du marché pour estimer qu’ils ont tout intérêt à s’investir sur la tranche inférieure (qui représente 40% des 50 millions de tablettes prévues), à la concurrence moins présente...

2. Restructuration

Trois mots clef :
 Marque
 Innovation
 Agilité

Archos propose aujourd’hui une gamme de 50 produits et dispose de 7 usines de fabrication.

Arnova (pour "Archos Nouveau") est destiné au marché d’entrée de gamme, accompagné de la griffe "design by Archos". C’est la première marque à avoir cassé la barre des 100 euro pour les tablettes 7", des 200 euro pour les tablettes 10".
D’ici l’été, 6 tablettes Arnova sont programmées : 3 sont d’ores et déjà connues (7, 8 et 10", respectivement vendues à 99, 129 et 199 euro), 3 restent donc à être dévoilée. On peut légitimement supposer qu’elles attaqueront les petits formats (3, 4 et 5" ?).

Arnova a été créée afin de ne pas brouiller l’image de marque d’Archos. Depuis le temps que les membres de la communauté évoquent ce risque, voilà une sage décision que peu de monde contestera...
Là où les produits d’Archos sont principalement voués à être distribués dans les enseignes spécialisées (Fnac, Boulanger & Co), Arnova a davantage pour cible les enseignes généralistes, la grande distribution. A ce titre, la distribution auprès de certains d’entre eux (Carrefour, Auchan, Best buy, Tesco) est à la fois sous la marque propre et sous marque blanche. Un double positionnement tout à fait viable pour Henri Crohas.

En termes de produits, si la gamme de prix a déjà été évoquée, la technologie utilisée diffère elle aussi assez logiquement. Et Henri Crohas de nous donner un peu de visibilité sur le futur proche :
 Archos proposera donc en 2011 (probablement dans le courant de l’été) des produits sous ARM Cortex A9 Dual Core, pouvant aller jusqu’à 1,5 ou 1,8 Ghz
 Arnova restera en revanche cantonnée à des ARM Cortex A8

Création de la société "Archos Technology Shenzen" :

Cette société, directement rattachée à Archos, dispose de deux entités toutes deux basées à Hong Kong :
 Arnova Technology
 Appslib LDT

Le management de cette nouvelle société est intégralement chinois, avec 55 salariés : 15 pour l’administratif et le marketing / ventes, 40 pour l’ingénierie.
Ses actions sont de trois ordres :
 La distribution des produits Archos & Arnova en Chine
 La distribution des produits Arnova dans le monde
 La distribution des produits en marque blanche dans le monde

En 2011, Henri Crohas vise une joint venture avec un partenaire chinois (80% Archos, 20% société chinoise partenaire), afin de pouvoir enfin attaquer le marché chinois à armes égales avec ses concurrents locaux et adresser les marchés émergents à partir de la Chine.

En 2013, Henri Crohas envisage également une introduction sur les marchés boursiers chinois qui, semble-t-il, valorisent bien plus fortement les entreprises technologiques que sur le vieux continent : jusqu’à 10 à 15 fois le CA d’après Henri Crohas, et sur leur chiffre d’affaires et non pas sur leurs résultats. Tout ceci restant bien évidemment un plan de route et non pas une promesse...

Avec cette nouvelle structure et le dynamisme actuel du marché des tablettes, Henri Crohas estime donc sa société enfin prête à atteindre la taille critique déjà maintes fois évoquée d’un chiffre d’affaires de 200 millions d’euro. Sans jalon précis bien entendu, même si l’annonce des résultats le 18 mars prochain devrait, toujours d’après Henri Crohas, donner quelques éléments supplémentaires de compréhension.

Et l’AppsLib dans tout cela ?

L’Appslib dispose désormais d’un parc de 1,5 millions de tablettes compatibles et embarque 30 000 applications. 20 constructeurs utilisent actuellement les services de la plateforme d’applications d’Archos.
Fier de sa deuxième place ("et de loin !") sur le marché des plateformes d’applications Android, Henri Crohas a largement vanté leur mérite d’avoir très rapidement proposé ce contournement aux contraintes imposées par Google.
A ce titre, Henri Crohas nous a donné quelques informations complémentaires sur le processus de certification des tablettes : d’après le PDG de la PME d’Igny, la firme de Mountain View imposerait aux constructeurs une certification obligatoire de l’ensemble de leurs produits, à partir du moment où un premier produit est certifié. Avec, pour obtenir cette certification, une obligation de satisfaire aux futures spécifications inconnues de Google (par exemple sur le matériel embarqué...). Des contraintes pour l’instant impensables pour une entreprise qui a justement appris à surfer de façon agile sur les vagues technologiques, approche peu compatible avec un processus rigide de certification.
Malgré cela, Henri Crohas a plusieurs fois insisté sur les bonnes relations entretenues entre les deux entreprises et espère toujours pouvoir prochainement arriver à une entente.

Quelques informations en vrac :

La fin du point presse fut l’occasion pour Henri Crohas de répondre à une série de questions dont nous vous livrons ici les réponses :
 La gamme des Home Tablet sera très probablement - et sans surprise - intégrée à la marque Arnova
 Henri Crohas annonce une réelle surprise avec la Gen9 : "Nous allons vous surprendre avec notre génération 9 ! Ce seront des tablettes 3G d’un nouveau genre"
 L’Archos 9 a vécu (cf. la dernière mise à jour avec du SSD) ; Henri Crohas ne s’interdit en revanche nullement de proposer dans le futur des tablettes sous un futur OS Windows puisque la prochaine version est annoncée comme étant compatible avec les processeurs ARM...
 Interrogé une fois de plus sur la visibilité de la marque française dans les linéaires des distributeurs, Henri Crohas a rejeté en bloc tout déficit de présence, arguant que compte tenu de sa taille peu comparable avec les géants tels qu’Apple, Archos avait néanmoins réussi à se faire une belle place...
 Concernant la distribution de tablettes sous marque blanche, Henri Crohas a insisté sur la différenciation d’Archos qui, face aux marques chinoises, rassure grâce à sa pérennité (!), son support, sa qualité de fabrication et son conseil juridique (pour les contraintes législatives)
 Je ne pouvais éluder cette question : et le 1 million de tablettes, comment le retrouver dans les chiffres d’affaires annoncés ? La réponse de Henri Crohas s’est faite en deux étapes : en premier lieu en indiquant que le million de tablettes s’appuyait sur le parc complet des tablettes Archos (tous OS et tailles confondues), puis en indiquant que le million de tablettes Android sera prochainement atteint...
 Enfin, interrogé sur ce serpent de mer qu’est un hypothétique smartphone Archos, Henri Crohas n’a finalement donné que peu de réponses, assurant néanmoins continuer à travailler avec les opérateurs et rappelant le partenariat récent avec Alcatel ; tout en ironisant au passage sur le "bide" qu’ont connu les opérateurs - notamment Orange - avec leurs offres sur les tablettes 3G Ipad et Galaxy Tab...

Conclusion :

Nul doute que Henri Crohas a du prendre un réel plaisir à effectuer ce point presse, dans un contexte aussi optimiste. Pourtant, si dans son discours Henri Crohas voit loin, seuls les résultats annoncés le 18 mars prochain seront réellement à même de rassurer sur la capacité d’Archos a dégager des bénéfices et donc à assurer sa survie. Et avec 83,3 M€, ce challenge n’est clairement pas assuré...

Reste qu’il est plaisant de voir enfin les équipes d’Archos valorisées et la stratégie en œuvre depuis deux ans porter ses fruits. Alors ne boudons pas notre plaisir !