Si la conférence du 22 avril 2008, présentée par Henri Crohas, a débuté sur une nouveauté technique (le GPS), les observateurs auront sans aucun doute remarqué que le reste de la présentation a été exclusivement centrée sur l’enrichissement du contenu des baladeurs.

Retour sur la conférence...

Plusieurs types de contenus ont été présentés :

 Le Flash9, qui permet une plus grande compatibilité des sites internet classiques avec les 605, 705 et autres TV+, notamment pour la lecture des vidéos ; l’implémentation de cette technologie est d’ailleurs une première dans le monde des baladeurs multimédia.

 Le nouveau plugin apportant le WebTV et la WebRadio, offrant ainsi théoriquement au consommateur une liste constamment renouvelée de sources audio et vidéo en streaming (Archos évoque ainsi 9 600 Webradios, 110 000 podcasts et 600 WebTV), et ce, sans requérir d’effort de sa part pour les rechercher sur Internet

 Un nouvel enrichissement de l’Archos Content Portal, la galerie marchande multimedia d’Archos, avec l’arrivée de nouveaux partenaires de contenu audio (Jamendo, Four music, NRJ...), vidéo (Film is Now, Video Buster...) et informatif (Daily Bourse et Deutsche Welle)

 Une extension de leur offre Archos Media Club, tant en terme de contenu avec les 250 nouveaux films proposés par la Paramount, leur nouveau partenaire, qu’en terme de contenant avec la commercialisation de cartes pré-payées de 50 euros ou encore de TV+ pré-chargés en films

 La TV Portation, permettant au consommateur d’accéder au contenu de sa TV+ ou de son 605/705 de l’autre bout de la planète... ou de son salon, en déportant la visualisation de ce contenu sur son ordinateur (portable ou non), sur son PDA ou sur son baladeur Archos.

 Les " City Guides ", proposés avec le GPS et qui mettent à disposition des consommateurs des guides audio pour de plusieurs sites touristiques français et étrangers.

Archos affirme donc, avec cette présentation, sa volonté de développer fortement tant le contenu (les films, les musiques, les radios) que la façon d’y accéder...
Cette offre originale permet également à la PME française de se démarquer de ses concurrents directs, notamment d’Apple et son couple iPod + iTunes.

Une stratégie contestée

Jusqu’à présent, ces nombreux partenariats de contenu servaient principalement à améliorer la visibilité d’Archos auprès des consommateurs, régulièrement submergés par les publicités des concurrents, Apple en tête, car dotés de budgets publicitaires sans comparaison avec celui du constructeur français.
Cette stratégie, mise en place avec l’arrivée de la 4ème génération en 2006 et fortement portée par Noureddine Hamdane (ancien Directeur de développement d’Archos), est régulièrement contestée sur les forums boursiers ou, plus récemment, par un article du Magazine Capital particulièrement critique.

Il est donc désormais temps, pour la Direction d’Archos, de prouver les bienfaits de cette stratégie si elle veut regagner durablement la confiance de ces actionnaires et de la presse.
Et pour ce faire, Archos doit confirmer les bons résultats du 1er trimestre 2008 en redressant durablement son chiffre d’affaires.
Dans cette optique, Archos disposait de deux leviers majeurs :
 les ventes de baladeurs, d’une part, qui conservent une importance primordiale
 d’autre part, l’appropriation des accessoires et plugins par les utilisateurs, qui doit permettre au constructeur de conforter ses marges, soumises à rude épreuve en 2007 avec les stocks importants de produits 3G et 4G invendus.

Mais désormais, Archos doit également prouver que la société dispose d’un troisième axe de développement générateur de revenus : la vente de contenu.
La politique de contenu d’Archos muterait donc d’un enjeu strictement marketing vers un enjeu financier.

Quel avenir pour l’offre de contenu d’Archos ?

Le succès de l’offre de contenu dépendra en grande partie de l’émergence de la VOD (Vidéo à la demande) en tant que consommable de masse.
A ce titre, un rapport du CNC (Centre National de la Cinématographie) nous propose une analyse intéressante sur le développement de la VOD en France .

45 plates-formes début 2008

Désormais, les plates-formes françaises de VoD sont proposées par de multiples opérateurs : fournisseurs d’accès internet, chaînes de télévision, agrégations de producteurs indépendants, éditeurs vidéo, distributeurs de produits culturels, fabricants de matériel électronique grand public ou acteurs du monde de l’internet.
En février 2008, elles sont au nombre de 45 au total en France, dont, fait nouveau par rapport à 2006, une accessible sur baladeur multimédia et une sur console de jeux vidéo.

Archos, grâce à son Archos Media Club (AMC) et à son Archos Content Portal (ACP) est ainsi nommément citée au milieu des TF1 Vision et autres Fnac, preuve que la société française a réussi à implémenter sa VoD comme une offre à part entière...

Un choix de contenu en progression

Considéré par certains comme un des principaux défauts de la VOD, le nombre de films proposés en VOD est en nette progression : depuis novembre 2006, cette offre s’est étoffée de 1 155 films supplémentaires, soit une progression de 88,1 %.
L’offre s’est également étendue en terme de disponibilité :
 accès, par les chaînes de télévision françaises (M6, TF1), aux épisodes des séries américaines immédiatement après leur diffusion aux US
 diffusion, par ces mêmes chaînes de télévision, des programmes classiques en "Catch-up TV" (télévision de rattrapage), gratuits pendant un certain délais, payants ensuite.

La VOD, un marché porteur ?

Ce n’est plus un mystère pour personne, le marché de la vidéo telle que nous le connaissions jusqu’à présent vis probablement ses dernières années...
Alors que les K7 ont quasiment disparu des linéaires, les DVD sont désormais également en baisse, au même titre que la musique en CD.

Si le marché de la location est en déclin depuis maintenant 7 ans (d’où l’importance d’une offre comme Moovyplay), celles de ventes est plus récente puisqu’elle ne date "que" de 2004.

En revanche, et même si les volumes restent jusqu’à présent bien plus confidentiels, la vidéo en ligne est un marché en forte croissance :

 Le nombre de films visionnés par consommateur de VoD a plus que doublé en 2007, passant de 2 films en février à 4,1 films de moyenne en décembre.

 Le chiffre d’affaires total du secteur de la VoD s’est accru de 50% entre 2006 et 2007, pour atteindre les 29,2 millions d’euros.
Néanmoins, dans cette progression de la VoD, c’est la TVIP qui tire son épingle du jeu en s’accaparant 85,2 % du volume des transactions payantes, pour un chiffre d’affaires de 23,8 M€. Et cette situation semble s’accentuer : le nombre de transactions sur la TVIP augmente de 82,5 % entre janvier et décembre 2007, alors qu’il reste stable en ce qui concerne la VoD sur internet.

De même, 6,9 % des internautes interrogés par le CNC ont déjà payé pour visionner des programmes en VoD sur TVIP au cours de l’année 2007, contre 4,9 % seulement sur PC.

Même si le marché doit encore trouver ses lettres de noblesse, ces deux éléments semblent ainsi accréditer la thèse chère à Henri Crohas, qui voudrait faire de la télévision l’élément central de la future VoD. Et donc de rendre pertinente sa stratégie TV-centrique...

A noter enfin que les formules de contenu illimité restent aujourd’hui largement minoritaires, puisqu’elles représentent 4,3 % de l’ensemble des recettes de la VoD et 17,1 % des volumes de consommation.

La concurrence fourbit ses armes...

Principal, voire même unique véritable concurrent d’Archos à l’heure actuelle sur le secteur des PMP (Cowon restant relativement marginal sous nos contrées), Apple n’est pas en reste et ne souhaite visiblement pas se reposer sur ses lauriers, dorés par le succès de son couple iPod + iTunes...

Steve Jobs cherche en effet aujourd’hui à étendre cette success-story au monde de la vidéo. Même si le résultat s’avère pour l’instant très mitigé, gageons que cette situation ne saurait perdurer compte tenu de la puissance de frappe commerciale du géant pommé.

Quelles armes pour Archos ?

Face à un rapport de force totalement disproportionné, Archos mise avant tout sur la polyvalence de son offre : pour contrer cette offensive, la PME française multiplie les initiatives ("centre commercial" du contenu, cartes pré-payées, baladeur pré-chargés...), , signe avec de nombreux partenaires prestigieux et cherche à intensifier et diversifier son implantation.
Ainsi, pour espérer toucher le maximum de clients possible, et non plus uniquement le technophile avéré qui achètera son baladeur dans les rayons de la Fnac ou des boutiques internet, Archos cherche à se positionner au sein des linéaires des grandes surfaces, principale source de vente pour les consommables vidéos (DVD notamment).

Enfin, le subventionnement des baladeurs Archos par des distributeurs de contenu, censé diminuer le prix de vente des produits de la même manière que pour la téléphonie mobile, reste aujourd’hui un doux rêve puisque même l’initiative récente de l’AMC n’a finalement que peu d’intérêt pour le consommateur, financièrement parlant.
Une lueur d’espoir tout de même : le récent partenariat annoncé avec SFR, associé aux travaux confirmés d’Archos sur la 3G+ (HSDPA), laissent espérer une offre du type eeePC, transposée aux baladeurs Archos, pour la fin d’année... Néanmoins, jusqu’à présent, aucune information officielle sur ce futur baladeur n’a été dévoilée.

Conclusion

Si l’année 2007 a été celle de la débâcle financière et boursière, elle fut en revanche propice à l’aboutissement des partenariats commerciaux et à l’avènement d’une gamme de baladeurs multimédia connectés (globalement) de qualité, reconnu par l’ensemble de la presse française et étrangère comme la seule à pouvoir s’opposer à l’omniprésence d’Apple et ses iPod Touch, grâce à son positionnement aussi différent que pertinent.

Désormais, il faudra également suivre de près l’évolution d’Archos dans le domaine du contenu, qui pourrait se révéler très lucratif pour la PME française si elle arrive notamment à surfer sur la vague de la VoD.
Les paris sont ouverts...

Pour aller plus loin...

Pour plus d’information, je vous invite à naviguer sur le site du CNC, qui regorge d’informations intéressantes et à lire leur rapport duquel sont tirés la plupart des informations de cet article...